今天，中國 手機 市場已經成為巨頭的游戲，進場的玩家至少要有10億元以上的資金才能搞定供應鏈，生產、 營銷 、 渠道 和庫存等一系列問題。

但 手機 行業正處于整肅期，整個 手機 產業將完成資源、人才、供應鏈重整和集中的過程。不能在 渠道 、 營銷 、未來技術積累和商業模式思考上有所突破的 手機 業者必然被大規模淘汰，直至新變革的到來。

這將成為智能 手機 本輪周期的轉折點，也是下一代智能 手機 孕育噴薄的起點。

高潮戛然而止

2012年中國智能 手機 市場總銷量約為1.89億部、2013年約為3.2億部，而2014年這一數字就飆升至4.52億部。全球超過70%智能 手機 在中國生產。市場瞬間飽和，其規模之大、周期之短，為科技產業發展史上所罕見。

伴隨這波高潮的，是近三年來各種公司搶著發布不同調性的 手機 品牌 。今天，這些公司正在死去。

10月11日，大可樂 手機 創始人 丁秀洪在他的朋友圈里寫道：風往哪個方向吹，草就要往哪個方向倒。年輕的時候我也曾以為自己是風，可是最后遍體鱗傷，才知道我們原來都是草——多像我們的故事！

丁秀洪發出這段話的第二天，大可樂 手機 所屬公司北京云辰科技有限公司宣告破產清算，丁秀洪離職。

一位接近大可樂 手機 的行業人士表示，導致大可樂 手機 失敗的原因有兩點：一是 投資 方的錢燒完了，拒絕繼續輸血；二是大可樂對供應鏈幾乎沒有掌控力，無法保證 手機 的質量、出貨量和出貨時間，這一點是致命的。

手機 是移動 互聯網 入口， 互聯網 公司和新的 創業 者在過去兩年魚貫而入，但結果大多不好。愛奇藝也在兩年前布局基于其自身業務的專屬 手機 ，但該公司的一位相關人士說，愛奇藝 手機 只是和外部合作的一個項目，并未深度布局，進展不好也在情理之中。從今年初開始，愛奇藝 手機 項目已經基本停擺。

市場飽和來得也相當快。當城市年輕人幾乎人手一部甚至兩部以上智能 手機 的局面開始出現的時候， 手機 銷量開始急轉直下。來自GFK的最新統計數據顯示，今年一季度，中國智能 手機 銷量首次出現環比下跌。二季度， 中國市場 智能 手機 銷量為8870萬部，相比一季度的9860萬部再度下滑10%。而 中國市場 是全球主要智能 手機 市場中唯一下跌的。

中國擁有全球獨一無二的完整成熟供應鏈，大大小小數千家供應鏈廠商組成一個完備的智能 手機 硬件服務系統。任何一個公司都在此之上憑借一個創意、一個爆點迅速推出一個 手機 品牌 。

在這樣的價值導向和大環境之下，一些在風口上進入智能 手機 領域的投機者注定要在退潮時被拍死在沙灘上。

主流 手機 廠商的壓力也接踵而至。

近期，華爾街有消息稱，iPhone的訂單低于預期， 蘋果 股價應聲下跌，從118.73美元一路跌至 110.18美元（12月17日收盤價）。

三星依然擁有全球23.8%的市場份額，其出貨量卻在一直下降。雖然其三季度因新 上市 的旗艦產品Galaxy S6 edGE+和Note 5市場表現出色而實現銷量和利潤的大漲，但在此前，三星已經經歷了連續七個季度的銷量利潤下滑。

表面高歌猛進的國產 手機 ，壓力也絲毫不小。

10月21日，IHS Technology中國研究總監王陽在微博上稱，三季度小米的智能機整體出貨量（sell-in）為1850萬臺，較二季度出現了下滑；華為三季度的智能機出貨量為2740萬部，較二季度也出現了下滑，但內銷量成長了4%。如此計算，小米前三季度總體銷量為5320萬部，遠低于此前制定的8000萬部的目標。多數評論認為，是市場飽和造成了銷量下滑。

除了出貨量壓力，利潤也成為中國 手機 公司不得不去解決的問題。

今年三季度， 蘋果 、三星包攬了全球智能 手機 市場利潤的九成多。這主要由于國產 手機 在400美元以上的高端智能機市場沒有明顯的競爭力，陷入低利潤甚至負利潤的怪圈中。華為的情況已經最好，從去年開始在高端市場打開局面，但據未經證實的數據，總利潤也只在1億美元左右。利潤率，在中國 手機 公司一直都是秘密。

2015年，華為 手機 出貨量將突破1億部，但任正非在多個內部講話中強調，“ 蘋果 年利潤500億美元，三星年利潤400億美元，你們（華為終端）每年若是能交出300億美元利潤，我就承認你們是世界第三。”

中國最大的 手機 線上平臺京東商城 CEO 劉強東說，再過三年，中國 互聯網 （ 手機 ） 品牌 99%會死掉。“我從來沒有想過要做 手機 。”他強調。

生態鏈失血

唇亡齒寒。 手機 供應鏈亦處于洗牌邊緣。

在中國， 手機 產業鏈上中下游已相當齊備。從上游關鍵芯片、周邊零組件、下游設計制造，均有眾多廠商競爭。 手機 企業可以在中國采購到90%以上的元器件。

中國 手機 產業鏈的成熟催生了一大批全新的智能 手機 品牌 。做一款 手機 變得相當容易。谷歌提供開源的安卓系統，高通、MTK提供芯片方案支持，加之國內眾多ODM代工廠提供整套的智能 手機 產品硬件設計方案， 手機 廠商只需搭載上自家基于安卓定制優化的系統，再打上自己的 品牌 LOGO就可以 上市 銷售 了。

在拿到一筆 投資 、擁有一個情懷就可以宣布進軍 手機 市場的狂熱狀態下，國產小型 手機 公司普遍對電子元器件的供應鏈缺乏深刻的認識，覺得這個市場充滿惡意。

錘子 手機 創始人 羅永浩在2014年7月推出錘子 手機 T1，但在承諾發貨期后遲遲無法發貨，因為供應鏈出現了問題。錘子 手機 出現了產能低、關鍵元器件良品率低，駐廠工程師、供應商和代工廠磨合差等諸多問題，直接導致第一代錘子 手機 沒有達到羅永浩的預期。

羅永浩總結，如果出貨量少，供應鏈配合度不會好。要解決供應鏈的配合問題，要不然沒法做 手機 。

ODM廠商聞泰通信高級經理鄧安明并不認同這一說法，他表示，現在行業正處于激烈的競爭和高度整合階段，代工廠沒有選擇門檻地接客戶是很危險的，一不小心就得賠錢。“但現在他們也沒有選擇客戶的權利，有訂單就不錯了。”

一位三線 手機 廠商高層人士抱怨，該公司曾遭遇過供貨商因為缺貨私自調換，組裝完成后發現器件不匹配導致成品出現問題。“第一批供貨可能沒有問題，但是后面的不一致了，前一批的電阻電容質量沒問題，不代表后面的沒問題。”

臺灣OEM廠商廣達的一位知情人士對中國內地供應鏈廠商的這種無條件接單模式十分不滿，他抱怨，“去年有很多中國 手機 廠商的單子接不了，來自內地的競爭對手壓價很低，接了之后又保證不了質量，惡性循環，因此淘汰是必然的。”

兩相作用，單靠硬件堆砌，沒有價值創造的 手機 廠商，只提供簡單加工服務、低端元器件的上游產業鏈在不斷的惡性博弈中漸漸消失。

接觸的多位供應鏈業者認為，對終端廠商過于依賴、對行業趨勢缺乏前瞻布局是這些供應鏈工廠倒閉的主要原因。

微利尚可生存。更多供應鏈工廠需要面對的難題是誰能留下。

目前 手機 市場份額已經開始向前十大 品牌 集中，而十大 品牌 均拋棄了機海戰術，開始實行精品化 戰略 ，這意味著如果目前的產業鏈企業沒有成為這幾大 品牌 的核心供應商，或者沒有成為給主流 品牌 的主力機型供貨的供應商，在 手機 品牌 廠商精簡機型的大背景下，更多的供應商肯定會為生存發愁。

東莞是中國最大的智能 手機 生產基地，年生產 手機 2億部，占中國70%的產能，產業結構明晰，產業鏈條完善。從東莞的故事可以看到，雖然中國依然是 手機 生產大國，但隨著整個 手機 行業的不景氣， 手機 產業的價值被大幅稀釋。

一些外圍供應鏈公司也開始感受到陣陣寒意?？偛课挥谂_灣的一家大型 手機 紙殼包裝供應商負責人抱怨，往年三四季度是 手機 廠商的生產 銷售 旺季，他也通常會忙得昏天黑地。但今年三四季度，3C產品的包裝產品出貨，除了美國和西歐增長，其他地區都在下滑。

生存模式

華為消費者BG（業務集團） CEO 余承東表示，“任何一個行業里，前兩名日子都會過的很好，只要這個市場不消失，我們就要持續努力。”他說，“除非這個市場完全消失，但在消失之前華為肯定也要轉型了。”

整個 手機 產業將完成資源、人才、供應鏈整肅和集中的過程。任何一個高科技產業最終都將被幾家公司所壟斷，比如此前的PC、電視、彩電、冰箱等領域。

渠道 和 營銷 ，因為是直接帶來銷量的入口，戰火已經被點燃。“不僅是 手機 公司，天貓京東以及各級 渠道 商，都加入了戰局，導致整個線下市場好像死灰復燃了。” 手機 國代商天音通信旗下天聯網 CEO 許曉輝表示。

今年初，中興旗下努比亞制定了2016年線上線下 銷售 比例做到5∶5的 戰略 計劃。努比亞 CEO 倪飛透露，通過和各種類型 渠道 商的合作，目前線下 銷售 比例已經達到了40%，接近目標。倪飛稱，時間相當緊迫，晚一分就會失去一份市場。

其實，相對 蘋果 和三星，國內 手機 廠商立足本土，在 渠道 的布局上更加靈活。缺點是大部分廠商都聚集在線上，對線下 渠道 的布局既不重視也不擅長。

原因很簡單：線上 渠道 相對集中（天貓、京東、小米、蘇寧等），拓展成本更低，覆蓋大中型城市密集人群。在小米的 互聯網 營銷 模式誕生之后，國內 手機 公司在線上 渠道 的 營銷 已經做得風生水起。

全盤來看，國內廠商的公開 渠道 、運營商 渠道 、線上 渠道 比例基本維持在40%、40%、20%左右。多位接受采訪的行業人士認為，到明年，三大 渠道 基本會形成三分天下的局面。也就是說，線上 渠道 的份額會繼續上升。

問題是，線上 渠道 難以深入到城鎮農村市場。中國 手機 用戶保有量超過13億，但智能 手機 僅5億。國內城鎮農村市場也是一個藍海。統計數據顯示，從2014年一季度開始，T4－T6（四線到農村市場）市場快速增長，占到整體市場容量的50%，與T1－T3持平。

小米的一位前高管 在接受采訪時稱，小米在年初就已經意識到線下 渠道 缺位是公司的短板。

小米 手機 70%的銷量是通過 互聯網 完成的，剩下的30%則通過電信運營商。在線下開放市場，小米 手機 的客戶點名率很高，但地包商/縣包商基本沒有 銷售 動力——同樣價位的小米 手機 和OPPO 手機 ，賣出一部OPPO 手機 可以賺取數百元利差，而賣出一部小米 手機 則幾乎沒有利潤。

上述人士稱，小米正試圖解決這些可能的困境，包括定制機、線下 渠道 的拓展。

包括華為、中興、努比亞和魅族在內的眾多 手機 公司看到了三大 渠道 之間的縫隙。魅族副 總裁 李楠說，這是一個 渠道 一體化的時代，線下操盤好的 互聯網 品牌 會贏；以及線下公開市場強的 品牌 會贏，例如oppo、vivo和魅族。

他認為，小米今天遇到的問題，原因之一是它的線下操盤不好，而非 互聯網 品牌 本身的產品沒有競爭力。

今天競爭者們對線下 渠道 的理解，深入到城鎮農村的線下戰爭其意義并非純 渠道 時期的拓展和維護，拓展線下的最終目的在于向線上導流，借助各方力量將物流、配送和服務的觸角深入到那些需要購買 手機 的廣大用戶面前，最終控制權應該在 手機 廠商手中。

“線上的訂單接到之后，如何甩給線下的代理商加盟合作伙伴去做 銷售 。”許曉輝表示，線上暫時解決不了物流配送成本高和城鎮農村市場用戶購買習慣的問題，需要線下的節點和服務。這是 手機 廠商的痛點。

現實的挑戰是，誰能夠更快一步整合三大 渠道 ，形成三大 渠道 的聯動優勢，誰就守住 渠道 ，多出一份勝出的籌碼。

除了國內，國際市場也被列為重點拓展目標。

近期，聯想旗下獨立 品牌 ZUK一口氣開拓了迪拜、柏林和吉隆坡三個海外區域市場，這分別代表了ZUK對中東、歐洲和東南亞三個潛力市場的布局。ZUK的 CEO 常程表示，明年1月，ZUK打算進入印度。“在德國、法國和西班牙單子也接得挺好。”

常程的 戰略 來自對行業和競爭對手的預判。ZUK 手機 定價700元中間檔，既與聯想的低端 手機 形成產品區隔，又能借助聯想的海外 渠道 ，拓展海外中端市場。“我們在中間搶，這個檔位出去也沒什么競爭對手，中國上下左右全是人，還有自家兄弟好幾個。”

其他 手機 廠商也采取了相同的 渠道 策略 。年初開始，包括小米、華為、魅族、OPPO在內的 手機 公司都開始大舉進軍印度。印度人口2013年達到12.1億，智能 手機 普及率低且增長快速，2012年印度的智能 手機 銷量只有1620萬部，2013年智能 手機 銷量為4400萬部，增長近3倍，其市場規模和增長，與五年前的中國基本相當。

“有能力和資源的去歐美中東高端市場，沒能力的去印度和東南亞，國際市場依然在上漲，仍有空間可做。”當國內市場變得很擁擠的時候，國際市場顯然是一個現成的避風港。

相對于 渠道 整合，中國 手機 廠商對供應鏈的整合顯然更加力不從心。

“原來是高度細化，現在是高度整合。”工信部電信經濟專家委員會秘書長陳金橋11月在廣東的一個會議上表示， 手機 公司和產業鏈需要良性博弈。“創新能力是需要解決的突出問題，只有掌握了生態鏈上游規則的發言權，如材料技術、操作系統、安全保障等，才能獲得突破性的進展。”

大型 手機 公司已經開始意識到需要將產業鏈的利益和 手機 商的利益結合起來。華為 手機 產品線 總裁 何剛表示，華為需要學習 蘋果 的全產業鏈的經營和管理 。一部iPhone 手機 包含約500個元器件，由上游200余家供應商提供， 蘋果 公司滲透到 手機 上游所有元器件的開發、生產和制造的過程中。

華為終端副 總裁 邵洋表示，除了收購和參與需要針對超前市場研發的新技術公司，華為還在醞釀和大型創新公司的合作。意在以領先市場的優勢實現技術發展。

但并非所有公司都有整合產業鏈的能力。為了生存，一些大型的供應鏈公司同樣希望擺脫純制造的代工角色，攫取更多上游價值。

聞泰通信公司已經從此前的OEM轉型為ODM，從軟件到硬件，從設計到生產，為 手機 廠商提供一條龍服務，自去年開始，這家公司開始深度參與 手機 的定義和研發。

鄧安明解釋：參與產品定義和研發，可以讓ODM廠商對銷量更有信心。“我們按銷量收費，如果達到預期銷量比如100萬部，我們就能保本，之后開始賺錢；如果達不到，就會虧幾千萬。”

雙方各自的優勢上延到產品定義階段，ODM公司的經驗和產業鏈號召力可以進一步釋放。去年，聞泰通訊成功將這一模式應用到小米的紅米 手機 上，并大獲成功。

下游供應鏈想要向上滲透， 手機 廠商又必須向下整合，誰來主導其實已經不再重要。 手機 公司和供應鏈公司或許可以在 蘋果 絕對主導供應鏈的模式之外找到更加現實有效的共贏法則。

“我們也想和 手機 公司一起贏。”一位供應鏈高層人士表示，“當他們贏了，我們會說，‘瞧，我們贏了’；當他們輸了，我們不想說，‘瞧，他們輸了’。”

對 渠道 和供應鏈的整合是 手機 公司存活下來的先決條件。 蘋果 對 渠道 和供應鏈掌控力堪稱典范，獲取的利潤也相當驚人，今年三季度， 蘋果 智能機出貨量占14.5%，但利潤率占據壓倒性優勢。有機構甚至大膽預測，隨著三星的衰退， 蘋果 將在明年占據超過70％的行業利潤。

未來窗口

新的社交和信息網絡刺激了智能終端的增長和創造力。但這也讓整個行業加速沖突、洗牌，不同的商業模式短兵相接。但沒有任何跡象表明，什么樣的模式有可能抓住下一個行業機會。

接觸的多位 手機 行業人士認為，大陸 手機 品牌 會剩下十余家左右，一種是全球化的 品牌 ，一種是細分特色 品牌 。其中，全球性 品牌 會占到70%－80%的市場。

公司常死，市場永生。

為了引領這個時代，玩家需要智慧和遠見，必須在結果難料的情況下，準備好以下幾個問題的答案：

無論以何種模式走下去，要彌補的短板是什么？這個問題的答案界定了生存下去的最低條件；

公司要努力實現的目標是什么？這界定了公司的發展方向；

在喬布斯畫的圈圈之外，未來的智能終端會實現什么？需要哪些 戰略 部署？這界定了公司能否領先一步引領行業潮流；

最重要的是，現在應該怎么做？

華為終端副 總裁 邵洋頻繁奔波在硅谷谷歌、杜比、英特爾、facebook這些世界級大公司間。邵洋說，華為正在打算和這些業界最大最好的創新公司結盟，通過生態和結盟，來延續華為在終端上的戰果和輝煌。

這些公司手上都有華為看中的未來技術。例如，杜比在電影工業領域有扎實的VR虛擬現實技術；谷歌在AR（Augmented Reality，增強現實）技術上的積累；facebook在用戶理解和VR技術上的布局以及英特爾在 互聯網 技術上的前瞻性。

邵洋說，“VR、AR、柔性屏，這些技術如何真正商用到場景上，是華為終端下一個階段的重點。”

外界看得清楚的是，華為擁有強大硬件技術基因，但軟件和生態是其短板。今天這個時代，任何公司都不可能單槍匹馬地建立未來王國。用華為強大的技術產業化能力和軟件創新盟友強強聯合，或是一條道路。

華為消費者BG 總裁 余承東認為，未來的“智慧 手機 ”可以讓人變成超人，萬物可感，物理世界和數字世界的自然鏡像。以此為目標，華為不惜在技術生態的道路上專注和堅持。

華為的整個 戰略 外沿是“主航道 戰略 ”，在一個內部講話中，華為 創始人 任正非強調，“如果經濟出現大的波動，華為活不下來的恐慌有多嚴重。我不會支持你們拿公司的生命去墊底。但是你們改進公司的主航道，在主航道上提高了競爭能力，我支持。”

也就是說，作為華為整體 戰略 的一個單元，華為的消費者業務（即終端業務）的行為方式必須與華為運營商業務、企業業務等單元保持協同，并最終融入到萬物互聯的大潮中去。

雷軍自然也看清了這一點。“核心技術+ 互聯網 生態”兩條腿走路才能走得更遠。2014年11月，小米和芯片公司聯芯科技共同 投資 成立北京松果電子有限公司。小米想和 蘋果 、三星、華為一樣擁有自己的芯片設計和研發能力。

小米組成了一個目標性和進攻性明確的 戰略 。在硬件端，小米將 手機 之外的智能硬件設備或自建或合資，打包在整個生態系統之內，研發通用智能模塊、通用控制中心和云服務平臺，形成一個入口；在軟件端，除了已經初具規模的MUI系統，內容消費也是小米智能生態中非常重要的一環。通過布局影視內容產業，小米正試圖為家庭用戶提供更全面的內容服務。

小米的生態模式基本類似 蘋果 生態，圍繞硬件＋軟件＋服務，統一智能生態平臺的標準、接口、存儲與控制中心。不同的是，小米在 手機 之外的智能硬件布局走得更急更快，目標是打造商業生態、向千億美元公司進軍。

小米的一位聯合 創始人 表示，小米的目標是成為一家基于智能 手機 的生態公司，有平臺提供支持，生態就能更加多樣，生態企業的特點是盈利來源于多方面，而非簡單來自于硬件。

雷軍看好未來十年智能硬件的市場機會。在近期的一次公開演講中，雷軍強調，IOT要用十年的時間去看，今天他們的規?？赡芎苄?，機會很少，但是用十年堅持做下去，就會有很大機會。

小米的挑戰在于，將太多的硬件技術創新重任交給了生態合作者，這有助于優質項目快速發展，但也容易導致小米的產品多而不精、諸侯割據。

華為和小米已經長期占據中國 手機 市場的第一和第二，二者最有可能在生存之外布局未來。雙方各有優劣，在變幻莫測的未來商業世界里，誰的進化力更強，誰就能走得更遠。

目前來看，華為模式暫時領先，2015年前三季度，華為賣出了7740萬部 手機 ，專業分析機構預測，華為今年出貨量將達到1.1億部，高于年初制定的1億部目標。而小米前三季度總體銷量為5320萬部，遠低于此前制定的8000萬部的目標。

也有小米相關人士認為， 互聯網 渠道 仍有巨大增長空間，小米只需補足短板，熬過這兩三年，就能迎來勝利。